Создаем грамотную стратегию продвижения контекстной рекламы

Составляем портрет целевой аудитории. 

Работая с контекстной рекламой, важно понимать, что поисковые запросы пользователей не всегда могут соответствовать их желаниям. У человека есть некая проблема, которую он хочет решить. Мы предлагаем ему ее решение (например, вы проедаете не дрель, а дырки в стене для любимых фото). 

Поэтому при настройке такой рекламы стоит обратить внимание на пользу товара или услуги, которые вы предлагаете. Для понимания потребностей необходимо изучить целевую аудиторию. Понимать ее интересы и потребности. Как они проводят свое свободное время. Какие запросы, косвенно связанные с вашим продуктом, они могут создать. 

Часто пользователь представляет себе решение своей проблемы неким образом. Мысленно формирует свое представление о товаре и услуги и после этого составляет поисковый запрос. И не всегда его представление совпадает с реальными товарами или услугами, представленными на рынке. 

Чтобы понимать свою целевую аудиторию необходимо, прежде всего, составить ее портрет. 

В практике сложилось 3 наиболее результативных метода создания такого портрета. 

Метод 1. Мозговой штурм.

Для начала, составьте список вопросов и ответьте на него так, как если бы вы были своим собственным клиентом. 

  • Какую задачу решил бы ваш товар/ услуга?
  • Опишите, что для вас важно при покупке товара. Например, гарантия, условия доставки, вид расчета. Все эти условия могут и должны быть использованы при составлении объявлений. 
  • Почему вы бы купили у самих себя? Тут будьте максимально критичны и объективны. Что отличает вас от конкурентов и почему должны купить именно у вас?
  • Что для вас критично и неприемлемо при совершении покупки? Например, менеджер не перезвонил в указанный срок. Или же проблемы с доставкой (например, без вашего согласия были изменены сроки доставки). 
  • Оцените, что предлагают конкуренты на рынке. Чем вы можете выделить среди похожих предложений.?

Персонажи.

Постарайтесь создать 4-5 типов персонажей потенциальных клиентов.  

Опишите потенциальных клиентов. С четким понимание их потребностей, что для них важно при выборе, возраст, пол, где они бывают.

Потребность.

На этом этапе обозначьте какие потребности клиент может удовлетворить с вашей помощью.

Обращаясь за юридической помощью, например, идет удовлетворение потребности в безопасности. 

Критерии при выборе.

По каким критериям клиент выберет вас? Цена? Гарантийные сроки? Возможность оплаты через интернет? скорость доставки? 

Демография и география. 

Описание пола, возраста и места проживания клиента. Где проживает аудитория? Где она будет пользоваться товаром или услугой? Если вы работаете только в рамках одного города, то и ваша целевая аудитория должна жить в нем же.

Особенности метода.

Вы основываетесь на личном субъективном мнении, которое может отличаться от реальности. Такой метод подойдет если других данных нет или заполучить их слишком сложно. Например, вы открываете новое направление в бизнесе и (или) нет возможности получить данные маркетинговых исследований. 

Метод 2. Опрос/ Анкетирование/Отзывы.

Составьте список вопросов, на которые важно получить ответы. Вы можете разместить такой опрос в социальные сети (вы же, конечно, знаете группы, которые интересны вашей аудитории). 

Вопросы примерно те же, что и во время мозгового штурма. 

Кроме того, вы можете:

  • Опростить уже существующих клиентов.
  • Опросить тех, кто по каким-то причинам, остался недоволен. Они дадут вам самую адекватную картину о плюсах и минус фирмы. 

На каких платформах можно проводить опрос?

На основе Google Docs вы создаете форму-опросник и отправляете своим клиентам. 

Можно создать ненавязчивое всплывающее сообщение на вашем сайте. Например в самом низу страницы с каталогом товаров разместить : « Спасибо, что ознакомились с продукцией. Оставьте, пожалуйста, свой отзыв с целью улучшения качества товаров/услуг».

Пусть это будут 3-4 ключевых вопроса, на которые не составит труда ответить. 

Поскольку рынок постоянно меняется важно проводить такие опросы постоянно. 

Соединение метода Мозгового штурма и этого дает хорошие результаты. На их основании можно проанализировать насколько совпадают ваши представления об аудитории с действительностью. 

Особенности метода.

  • Доступно только если есть реальные клиенты.
  • Важно выбрать правильный момент для анкетирования.
  • Дает достаточно достоверную картину.
  • Необходимо проводить на регулярной основе.
  • Можно опрашивать при личной встрече, с помощью e-mail рассылки и по телефону. 
  • Если реальных клиентов пока нет, то к сожалению, этот метод вам не подходит. 
  • Можно попробовать воспользоваться социальными сетями, но отклика будет значительно меньше.

А более подробную анкету сможет заполнить только клиент, имевший опыт взаимодействия с вами.

Данный метод наиболее полно отражает интересы и то, что важно для аудитории. Вы сможете увидеть, что является решающим фактором при выборе вас, а не конкурентов (цена, гарантия, доставка и т.п.). 

Метод 3. Данные систем аналитики.

 Специальный сервис Google может дать необходимую информацию о демографических, географических данных пользователей, об их общих интересах. 

Эти данные могут помочь вам настроить контекстную рекламу более прицельно. 

 В Google Analitics во вкладке отчетов есть раздел Аудитории. Здесь в разрезе можно посмотреть пол, возраст, интересы. Кроме того, можно проанализировать не просто общее число посетителей на сайте, но и тех, кто совершил покупку. 

Это важно чтобы быть целенаправленными в размещении рекламы именно для тех, кто приносит вам прибыль. 

Воронка потребности

Это несколько этапов, которые проходит потенциальный клиент перед покупкой.  

Например, человек выполняет определенную работу за 5 часов. Но в программе есть функции, позволяющие решить задачу за 15 минут. Но пользователь о них не знает.  Это пример такой неосознанной потребности. 

Или клиент работает дизайнером, создает продукцию, но не знает, что разработана программа, которая упрощает работу.  

Решение о покупке не будет финальным этапом. К примеру, клиент находи несколько интересующих его предложения, обзванивает их и выбирает. 

Другой вариант, когда клиент уже что-то приобрел и вы предлагаете ему дополнительную услугу.  Например, сантехнические услуги клиенту, купившему у вас кран. Так образом, происходит трансформация одних потребностей в другие.  

Подбор необходимых инструментов для продвижения. 

Где можно увидеть контекстную рекламу?

Такой вид рекламы помогает пользователю принять решение на разных этапах воронки потребностей. 

Такую рекламу можно увидеть при поисковом запросе, когда человек ищет конкретный ответ на свой вопрос. 

Также ее можно увидеть на сайтах, которые просматривает пользователь. Это могут быть сайты по определенной тематике или они учитывают поисковые запросы пользователя. 

Кроме того, реклама может быть на YouTube, мобильных приложениях и почтовых ящиках.

Инструменты контекстной рекламы

Давайте посмотрим какие инструменты используются на разных этапах воронки. 

Этап неосознанной потребности.

Находясь на нем, клиент еще не знает о существовании какого-либо решения. На этом этапе лучше всего подойдут реклама на сайтах, почте, YouTube. Вы можете направлять его внимание на определенный контент, завлекая тем самым в воронку продаж. 

Потенциальный клиент («лид») замечает что-то полезное, связанное с его запросом. И постепенно доходит до покупки на вашем сайте. 

Контекстную рекламу обычно подключают, когда пользователь уже знает, что ему нужно и активно ищет информацию по своему запросу.  

Когда уже принято решение о заказе, в ход вступает ремаркетинг. Вы напоминаете клиенту о своем существовании. Показываете дополнительный товары или услуги, которые могут быть ему полезны. 

А после завершения покупки можно через какое-то время вновь напомнить клиенту о себе, предлагая горячие акции, специальные предложения, стимулируя тем самым повторные продажи. 

Подбор критериев таргетинга.

После того, как вы определились с методами, стоит выбрать определенные критерии таргетинга по интересам.  

Чтобы рекламировать в поисковике необходимо настроить компанию в  Google AdWords. 

Чтобы была возможность показывать рекламу на сайтах необходимо настроить рекламную компанию в контекстно медийной сети. 

Для YouTube реклама настраивается через AdWords, или с помощью показа банеров на YouTube. 

Для рекламы на Gmail в Google AdWords разработаны специальные настройки, позволяющие рекламировать в ящике небольшим сообщением похожим на письмо.  

Для всех перечисленных инструментов есть определенные критерии нацеливания. Например, ключевые слова.  

В контекстно-медийной сети, в AdWords используется таргетинг по интересам, темам сайтов, которые интересны пользователям. Здесь важен портрет аудитории, составленный вами заранее. 

Так как вы уже знаете, что интересно вашему потенциальному клиенту, настроить таргетинг на эти сайты на составит труда. 

Google AdWords предусмотрена функция планировщика. Используя ее, можно составить список площадок, тем и интересов аудитории и посмотреть сколько вы соберете кликов. 

В дальнейшем эта информация поможет в составлении маркетинговых гипотез и планировании. 

Подбор ключевых слов.

Это, пожалуй, наиболее важный момент, в составлении и разработке контекстной рекламы. Специалисты сходятся во мнении, что он заслуживает самого пристального внимания. 

Почему это очень важно?

Потому что за каждым словом или фразой стоит поисковые запросы пользователей, их интересы и потребности. Чтобы понять, как это делается через планировщик ключевых слов AdWords советуем вам посмотреть видео ролики соответствующей тематики. Благо их на просторах сети великое множество. 

Важно рассматривать все запросы полностью. Так вы сможете увидеть целевую аудиторию и тех, кто задает похожие запросы.  

Например, важно понять интересуется ли клиент ноутбуками или ищет драйвера. В зависимости от поискового запроса станет понятнее. 

Обычно, ключевые слова делят на несколько категорий.

  1. Транзакционная категория. Ярко выраженно желание купить. В запросе используются слова «купить», «цена» и т.д.  В той же мере к ним можно отнести названия брендов, конкретные модели, которые человек выбрал и хочет приобрести. 
  2. Навигационные запросы. 
  3. Брендовые запросы: «имя магазина», «название компании». В самом начале их может не быть, но со временем вы сможете получать «дешевые клики». 
  4. Информационные запросы. Наиболее актуальны для тех, кто работает с контентом. Этот блок включает в себя запросы типа «как выбрать», «Сравнение моделей», «обзор моделей». В этом случае важно привести пользователя на вкладку с обзорами. Эти запросы дают вам понимание того, что именно интересует пользователей. С их помощью описываются определенные критерии интересов. 
  5. Общие запросы. «Диван» «шкаф», «енот». 

При помощи запросов можно собрать информацию о том, что еще интересует пользователей и дополнить портрет аудитории.  Считается, чтобы человек перешел по ссылке, ему важно увидеть то, что он искал.   

Планирование расходов и гипотеза доходов.

После сбора основной информации (поисковые запросы, предположения о сайтах), определения ключевых слов можно переходить к планированию. 

Шаг первый: цели рекламной кампании. 

Разработайте одну общую цель и отдельные для каждого источника. 

Например, для поисковой сети в качестве цели можно указать привлечение пользователей по транзакционным запросам с целью увеличения конверсии на 1%, а целью кампании по ремаркетингу – возврат посетителей на сайт и получение коэффициента конверсии 2% в течение следующего месяца. 

Цели должны быть конкретными, достижимыми, измеримыми, экономически значимыми и ограниченными по времени. Обычно это 2 недели, месяц, квартал, год. 

Шаг второй: определение KPI (ключевые показатели эффективности).

Как правило, их делят на 2 категории: главные и второстепенные.

Главные – это доходность, стоимость одного заказа (CPO), рентабельность инвестиций (ROMI), количество конверсий. Самое главное – размер дохода от привлеченного трафика. Это может быть одномоментный доход от однократной покупки или доход, который вы получаете, если человек стал вашим постоянным клиентом.  Это доходность в длительном периоде.

Второстепенным показателем будет CTR (коэффициент кликабельности). Он показывает количество охвата вашего сайта. Если из тысячи показов вы получаете только 10 переводов, то над этим показателем стоит поработать. 

Другими второстепенными показателями могут быть: позиция в поиске, количество кликов, стоимость за клик и т.д. 

Эти показатели вы можете определить самостоятельно с помощью имеющихся у вас данных. 

После этого определите гипотезу, проверьте трафик и укажите показатели в конкретных цифрах. 

Шаг третий: оценка количества кликов и охвата.

Как проверить и установить сколько нужно потратить на рекламную компанию чтобы получить запланированный доход?

И снова на помощь придет планировщик ключевых слов AdWords. В разделе «Инструменты» есть подраздел «Планирование бюджета и получение прогнозов».  

Данные часто бывают не точными и приблизительными. Например, если написать хорошее объявление, то цена за клик может отличаться прогнозируемой в меньшую сторону.

В этом подразделе можно добавлять ключевые слова поэтапно в каждую категорию.

Сначала вводите транзакционные запросы. Потом определяем территорию, которой Google должен показывать. Выбирает период прогноза и нажимаем «Прогноз». Сервис отображает сколько можно получить от этой рекламной кампании.  

Чтобы получить подробный прогноз укажите сколько готовы платить за клик и нажмите кнопку «Получить подробный прогноз». 

Такие прогнозы стоит сделать для каждой группы ключевых слов, которые вы приготовили.  Так станет понятнее, какие слова более эффективны и, исходя из этого, планировать расходы и составлять медиаплан. 

Шаг четвертый: составление медиаплана.

Лучше всего составлять медиаплан в форме таблицы. Для этого в таблицу надо занести все полученные прогнозные данные.

В таблице укажите метод размещения, количество показов (как общее, так и за конкретный период времени), стоимость клика, общий бюджет рекламной кампании (стоимость клика* на количество показов). 

Очень важно на данном этапе заложить ограничения бюджета или задать количество кликов, которое вы хотите получить. 

Отдельно делаются прогнозы по ремаркетингу. Как правило, он составляет 10% от аудитории, пришедшей на сайт.  

Медиа план – это гипотеза на планируемый период. Обычно, это 2 недели, месяц, квартал или год. Исходя из периода прогнозируется бюджет.

Как же работать с этой гипотезой? 

В упрощенном режиме это схема работы: создаем гипотезу, запускаем ее, получаем данные, делаем выводы, регулируем гипотезу.

Нет нужды напоминать, что реальность обычно не совпадает с прогнозами. И корректируя гипотезу мы получаем более реалистичный прогноз. И каждая новая гипотеза дает новую возможность получить более точный прогноз. Шаг за шагом все становится более и более реалистичным. 

Со временем, вы будете иметь все больше данных не из планировщика, а на основании проведенных рекламных компаний.  Эта статистика будет все больше соответствовать действительности, чем любые гипотезы. 

Гипотеза дохода.

Эта гипотеза нужна чтобы понять сколько вы можете заработать. Обычно она определяется двумя способами:

  1. Вы берете сумму, которую хотите заработать на определенном среднем чеке. Зная коэффициент конверсии с лида, и коэффициент с сайта, вы вычисляете какое количество трафика вам нужно привести на сайт. И, исходя из этого, определяете, как доход, так и затраты на рекламу.
  2. Можно пойти в обратном направлении. Допустим, сайт новый и еще не имеет коэффициента конверсии. В этом случае, вы делаете предположение, беря за основу среднее значение по рынку. Для интернет-магазина коэффициент конверсии 0,4-0,5 %, если вы предоставляете услуги — 1%, если собираете подписную базу через лид-магниты, коэффициент конверсии можно выставить 15-20 %.

После того, как вы получите первые данные от рекламной кампании (обычно, в течение первых 2 недель), откорректируйте гипотезу: введите более актуальные цифры.

И необходимо четко отслеживать, и измерять эффективность сайта и рекламной кампании. 

Таким образом, давайте повторим как составляется гипотеза:

  • Определяем целевую аудиторию;
  • Собираем ключевые слова;
  • Обозначить сайты, где вы хотите размещаться;
  • Создается рекламная кампания;
  • Ключевые слова, критерии таргетинга прогоняются через планировщик и, тем самым, получаются приблизительные данные по трафику и конверсии;
  • Предположить доходность рекламной кампании.